在信息爆炸、套路泛滥的年代，“做内容”变得越来越难。社会痛点难以把握，流量品质难以兼得，这些都成为令媒体人苦恼的难题。但这并不意味着有价值的内容爆款不再存在。
本期全媒派（ID：quanmeipai）新年饭局获得授权，公开新世相X研究所所长郜艺做客真爱读者群的演讲内容，与大家分享深耕内容领域的经验心得。
新世相X研究所所长 郜艺
洞察：了解与共情
“洞察”对于一篇文章至关重要。洞察社会心态，切中人们的普遍痛点，并通过共鸣的表达让情怀落地，这是一篇好的文章应当具备的品质。郜艺认为，洞察分为两个部分，其一是对某个话题或某个人群有足够的了解，其二则是将这种了解提炼成为一种有共鸣性的观点。
新世相对于某个话题的了解很大程度上是以大量的UGC为基础的。丰富的UGC内容积累形成了庞大的故事数据库，当某个话题出现，通过关键词在这个数据库中检索，就能看到大家关于这个话题都曾经分享过什么样的故事，有什么样的关键情绪。
《九年后我还是没跑出去》就是这种“故事支撑内容”的形式的产物。这篇文章48小时内阅读量破千万，登上微博热搜首位。“地震”的选题确立后，新世相内容组在故事数据库中发现许多用户分享四川地震的故事。他们找到分享这些故事的人，通过与他们的一次深入采访，去看他们当年经历了什么，以及那些经历对今天的他们还有什么影响。这篇爆款文章能在短时间内完成，并取得非常不错的反响，很大程度上要归功于新世相大体量的故事数据库。
洞察的第二部分，是在充分了解信息之后，做核心观点的提炼。在很大程度上，这不是靠体力或者信息搜集就能够完成的。它需要内容能力，即做内容的经验与感知力。
以新世相去年一篇关于灌篮高手的文章为例，这其实是一个非常普通的怀旧题材。当然，灌篮高手是一个有广大受众基础的话题，是80后、90后广大人群的共同回忆。所以，这篇文章前面的内容都是怀旧的经典画面，把大家对灌篮高手记忆最深刻的内容先写出来。这部分是大多数人都能做到的。但是，文章后面部分的提炼和洞察才是关键所在。在怀旧情绪上，还有什么更深入的洞察可做，还有什么新的道理可讲？新世相选择从怀旧重新拉回现实，与现实作对比。“青春不是完美的，即便你拼尽全力还是会失败。”这就将文章变成了对现在的人来说有现实意义的个体。
其实洞察归根结底就是去了解，去思考现在的人到底需要什么。这是一个充满压力，甚至可以说比较“丧”的时代，大家所需要的正能量已经不仅仅是“鸡汤”了。基于真实的、有现实意义的精神力量才能够真正安慰和激励大家。
“套路”盛行的年代：以品质感破局
现在的内容环境中，各种套路盛行。前几年流行鸡汤，这几年就流行“反鸡汤”、“反博取同情”。然而用户的内容需求是多元的，没有单一的套路可以遵循，新世相选择以内容的品质感破局。内容是与用户连接的方式。新世相持续挖掘更多的方式来做用户连接，例如，2019年12月新世相与人民日报共同发起的晚安短信计划，为超过60万年轻人提供了一个月的免费晚安活动。像这样增加连接感的内容，会越来越有价值。
新世相不把受众称为粉丝或读者，而是将他们称为用户，或者是“共同行动人”，以实现“共造内容”的理念。从“逃离北上广”、“丢书大作战”等活动，到内容众筹的收集分享平台，再到自制影视作品，新世相尝试了许多内容形式，试图去打破各种各样的内容边界，做内容上的矩阵。郜艺认为，不论用怎样的形式呈现内容，他们所做的都是围绕一个选题去做洞察和延伸。
比如，新世相在2019年拍摄了一部短片，叫《凌晨四点的上海》。这个短片并不是一个独立的存在，在短片之前，新世相从成千上万个在上海凌晨发生的故事中挑选了100个，再从这100个里面精选出最后的三个故事改编成为剧本拍成了短片。
无论是视频还是文章，其实都是同样的一个选题，即探讨在上海这个巨大的城市中，在凌晨四点这个最安静的时刻，各种各样的人群之间发生了什么交集。这个“交集”，就是新世相的核心洞察所在。
这个短片后来也得到了广泛的关注，成为一个“爆款”。但郜艺直言，新世相并没有在刻意地追求爆款，而是越来越注重内容的品质感，加深与用户之间的联系。
仍然以《凌晨四点的上海》为例。新世相最终选择合作的导演，是来自马来西亚的华裔导演杨俊汉，尽管在之前他并不了解中国市场。但对于新世相来说，他们需要的是有经验的，能够倾注全心全意来做这个项目的导演，而不是付钱去请一个导演拍广告片，将这个短片做成一个商业化的项目。郜艺认为，当所有的合作方想要去尝试做新的内容，做最好的、传播力最大的内容时，“爆款”就更有可能出现。
当然，世界上并不存在一个可复制的“爆款方法论”。爆款的诞生是一个偶然，但他同时也是必然中的偶然。当我们把所有能做到的事情做到最好，“爆款”的诞生就是运气问题了。
面对质疑：在话题感与影响力之间
“爆款”总会遇到一个问题，话题感与影响力的矛盾。《新世相》曾策划过许多红极一时的活动，同时也引发过争议，例如《逃离北上广》曾被指责为鼓励不顾后果的冲动。面对这些前期成功的创意轰炸，和后续的批判质疑，郜艺认为，批判和质疑是很正常的，对于“爆款”内容尤其如此，因为这是一个打破圈层的东西。
每个人的喜好、立场都是不一样的，每个圈层认可的东西当然也不同。没有人能做出一个让所有人都满意的东西，而新世相所做的，就是坚持原本的出发点，坚持善意的价值观。
比如《逃离北上广》这个活动，其出发点并不是鼓励不顾后果的辞职，而是在当下生活在大城市的年轻人都很压抑的情况下，鼓励大家行动起来，给自己一个喘息的机会。这也是新世相将这个活动放在周五的原因，利用周末的时间做一个逃离、喘息的活动。因此，尽管质疑声存在，这个活动在大众层面的反馈其实是很正面的，大家会觉得这是一个很有意义的活动。
在话题感与影响力之间，郜艺认为，一个成功的作品首先考量的除了价值观之外，一定是它的传播力，有没有人看到，有没有人转发，有没有影响力。一个作品再有创意，逼格再高，没有人看到，没有办法走进大家的生活，它就不是一个成功的作品。当然，如果某个作品发不出后有不好的社会影响，及时的反思和调整也是十分必要的。
文字式微？内容创作走向何方
随着图片、视频等各种各样内容形式的成熟，“文字式微”的声音也不断出现。郜艺认为，文章仍然是基础。文章本身也是阅读门槛最低的，最能够触达用户的一种表达形式。当然，除了文字以外，新世相也在探索一些创新内容形式，所以才做了新世相X研究所这个公众号，去探索长图、卡片等更为轻松的内容形式。
至于新世相是否会随着形式多样化的浪潮开发属于自己的APP平台，郜艺并没有给出肯定的答案。她认为，内容公司想要做大，一定不能只局限在公众号，它的天花板是可见的。所以，2019年新世相也会在影视领域去探索更多的可能性和更大的成长空间。
但是，在媒体内容领域，新世相不会做自己的APP。郜艺解释道，内容一定是寄托于某个平台上，新世相是内容生产者，而不是平台方。除了微信生态，新世相同样会采取跟平台方合作的方式。
当然，在媒体内容之外，新世相追求更多的可能性，例如在线教育业务。新世相不把这块业务称作知识付费，而是在线教育，因为这是教育产业的一部分。另外，新世相目前已经上线了两个APP，新世相读书会以及水滴阅读。
而面对文艺作品叫好不叫座的现象，郜艺认为，首先应该正确理解“文艺”。文艺可以被理解为，每个人内心深处渴望世俗以外的那些关于艺术、关于情感的内容。文艺也可以被严苛地规定为专属于小众的东西。以新世相为例，它在大众层面上来说，是相对文艺的。但它一定是大众文艺，而不是一种小众文艺。
因此，针对文艺性和商业性的冲突，新世相并没有过于纠结。郜艺认为，可以打动每个人的东西并不一定就是肤浅的东西，共通的也可以是深刻的。
最后，针对当下内容行业的职场生态，郜艺认为，做内容是有前景的，并且当下内容行业的人才非常稀缺，因为做内容对于经验、阅历、各方面知识的积累都有较高的要求。所以，在内容行业去深耕、去发展，其实是一个很好的出路，但同时做内容也是非常辛苦的，在新媒体的环境下尤其如是。清零、多学习、死干，是郜艺想要分享给内容行业所有的奋斗者的经验。
本文标题：郜艺：深耕内容，打造有价值的爆款
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